Dans une démarche innovante mais controversée, H&M, géant mondial de la mode, a révélé son intention de créer des versions numériques de certains de ses modèles. Cette initiative, bien que prometteuse en termes d’innovation technologique, soulève des questions cruciales concernant les droits des travailleurs et l’éthique dans l’industrie de la mode.
Une innovation technologique au cœur de la mode
H&M, l’un des plus grands détaillants de vêtements au monde, a annoncé son projet de créer 30 « jumeaux numériques » de ses modèles cette année. La marque explore encore les différentes utilisations possibles de ces avatars, tout en collaborant avec des agences et les modèles eux-mêmes pour mener à bien ce projet de manière responsable.
Des droits et des rémunérations en question
Les modèles conserveraient les droits sur leur jumeau numérique, leur permettant potentiellement de travailler pour n’importe quelle marque et d’être rémunérés à chaque utilisation, comme lors d’une campagne traditionnelle. Cependant, cette promesse de rémunération, bien qu’accueillie positivement par certains, nécessite selon Paul W. Fleming, secrétaire général du syndicat britannique Equity, d’être soutenue par des protections IA intégrées dans les accords syndicaux et la législation.
Un débat éthique qui s’intensifie
L’annonce de H&M a provoqué des réactions mitigées au sein de l’industrie de la mode, où les carrières sont souvent précaires. Sara Ziff, ancien modèle et activiste, exprime de « graves préoccupations » quant à l’utilisation de répliques numériques sans protections adéquates, craignant un impact négatif sur les emplois des artistes créatifs.
Une tendance qui se généralise
H&M n’est pas la première marque à explorer ces technologies. Levi Strauss & Co. et Mango ont également intégré des modèles générés par IA dans leurs campagnes, suscitant à chaque fois des débats sur l’équilibre entre innovation et respect des droits des travailleurs.
